Vivemos em tempos turbulentos. Pobreza, desigualdade, desemprego entre os jovens e mudanças climáticas estão entre os desafios que enfrentamos.
Nos negócios, os CEOs deixaram de ser símbolos de aspiração para objetos de pesquisa minuciosa. Até mesmo os empreendedores mais jovens e “mais frios", os principais responsáveis pela economia compartilhada, estão sendo questionados sobre o impacto de suas empresas na sociedade. A confiança tornou-se a moeda final.
Os consumidores da geração Millennial estão impulsionando essa tendência; 40% dos entrevistados pela Deloitte Millennial Survey 2018 acreditam que o objetivo das empresas deve ser “melhorar a sociedade". Isso vale a pena ponderar seriamente. Até 2020, a geração Millennial será responsável por 40% de todos os consumidores, influenciando cerca de US$ 40 bilhões em vendas anuais.
O lucro aliado a um propósito está definido para ser a nova norma. Até o momento, empresas sociais e o investimento de impacto têm impulsionado esse conceito, que de alguma forma permaneceu confinado a um nicho. Não mais. Agora, tudo está pronto para mudar: os CEOs do futuro desejarão que suas empresas sejam reconhecidas como forças do bem.
A Unilever é um bom indicador de como os grandes conglomerados podem em breve desenvolver uma estratégia orientada por objetivos para seus principais negócios. O seu CEO cessante, Paul Polman, foi um dos primeiros líderes empresariais a dar um significado novo e mais profundo à palavra “sustentabilidade", considerando-a não apenas a coisa certa a fazer, mas um componente essencial do crescimento.
Em 2010, Polman lançou um “plano de desenvolvimento de vida sustentável". Suas metas incluem: ajudar mais de um bilhão de pessoas a melhorar suas condições de higiene e de vida, reduzir o impacto das operações da Unilever no meio ambiente e promover a paridade de gênero em suas fábricas.
Para Polman, o incentivo é claro: as empresas não podem prosperar em um mundo em que as pessoas não prosperam também. Proteja as pessoas e o meio ambiente e você protegerá o futuro da sua empresa. Desde a redução de embalagens até a redução do desperdício de água na fábrica e a distribuição gratuita de produtos de saúde e higiene para comunidades remotas, a Unilever não tem mais um departamento separado de responsabilidade social corporativa (CSR). Em vez disso, tem um novo modelo de negócios com a sustentabilidade em seu núcleo. O lucro líquido da Unilever em 2017 foi de US $ 6,84 bilhões.
Polman revolucionou o setor? Não é bem assim – mas há certamente uma tendência emergente para que mais empresas levem as questões de sustentabilidade a sério e mudem suas estratégias de negócios de acordo.
Observe a ascensão de “Empresas de Impacto B". São empresas certificadas com base em padrões de sustentabilidade social e desempenho ambiental. Lançado em 2006, o movimento B Corp era constituído historicamente por pequenas e médias empresas. Atualmente, ela abrange mais de 2.600 empresas em 60 países e inclui, cada vez mais, empresas multinacionais de grande porte, como Patagonia e Innocent Drinks, integralmente detidas pela Coca Cola desde 2013.
A Danone, uma das maiores empresas de alimentos do mundo, assumiu o compromisso de se tornar uma empresa certificada até 2030. Seu CEO Emmanuel Faber está em uma missão para “restabelecer a confiança com funcionários, consumidores, parceiros, sociedade civil e governos". Sua visão de “One Planet. One Health" aborda a interseção entre sustentabilidade alimentar, saúde e meio ambiente. Como exemplo, a Danone agora analisa os hábitos e problemas de saúde de seus clientes em 52 países e adapta seus produtos de acordo. Recentemente, adicionou vitaminas a um de seus queijos mais vendidos depois de pesquisar as dietas dos jovens no Brasil.
Estamos em um momento crítico. De acordo com o Edelman Trust Barometer do ano passado, 64% das pessoas esperam globalmente que os CEOs liderem as mudanças sociais em vez de esperar pela intervenção do governo. E um percentual significativo de 84% espera que os CEOs influenciem os debates sobre políticas em questões sociais. No geral, a confiança nos negócios (52%) permanece maior do que a confiança global no governo (43%).
Cada vez mais, as empresas estão indo além de compliance. Quase 90% das maiores empresas do mundo estão reportando seu desempenho em sustentabilidade, usando métricas estabelecidas pela GRI (The Global Reporting Initiative, criada em outubro de 2016). Quase 9.933 empresas de 160 países são atualmente membros do Pacto Global da ONU – uma iniciativa lançada para alinhar a estratégia das empresas a metas sociais e apoiar os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável. Responsabilidade corporativa está se tornando mainstream.
Então o futuro das grandes empresas será modelado por empreendimentos sociais? Pode não ser muito irrealista. Os investidores também estão sinalizando um desejo de impacto social ao lado de um retorno financeiro. Uma recente pesquisa de millennials de alta renda revelou que 69% dão mais importância ao investimento em empresas que demonstram alto nível de responsabilidade social corporativa. Globalmente, o investimento responsável está crescendo, um aumento de 25% nos últimos dois anos, para US $ 23 trilhões, de acordo com a Global Sustainable Investment Alliance. Além disso, o mercado global de títulos verdes – criado para financiar projetos que têm um benefício ambiental ou climático positivo – foi estimado em até US $ 300 bilhões até o final de 2018, quase o dobro de seu valor em 2017.
Está se tornando cada vez mais evidente que os problemas mais urgentes do mundo não podem ser resolvidos apenas pelos governos ou pela sociedade civil. É hora dos negócios entrarem. Desde reduzir o impacto ambiental até contribuir para sociedades mais saudáveis e combater o trabalho forçado, as empresas podem alcançar resultados extraordinários se equilibrarem lucro e propósito. Conforme declarado na Declaração de Interdependência da Corporação B, tudo está enraizado no conceito de “não prejudicar" e “beneficiar a todos".
Com a tendência crescente de investidores e consumidores de comprar empresas que proporcionam uma mudança social positiva, juntamente com retornos financeiros, a tendência para as grandes empresas adotarem missões sociais impactantes parece destinada a continuar. A questão é: quantos líderes de negócios terão a coragem de dar um passo à frente? Mudar o mundo está nas mãos deles.
