As empresas costumam ser acusadas de “greenwashing” se seus programas de responsabilidade social corporativa não corresponderem ao hype. Para causar um impacto significativo, eles precisam avaliar o que estão fazendo e ser transparentes quando as coisas não acontecem.
Corporações gostam de uma boa causa. Elas não apenas querem oferecer bons produtos ou serviços confiáveis, mas também desejam ser forças de mudança social. Ainda assim, como as empresas provam que estão fazendo uma diferença tangível é um desafio cada vez mais difícil.
Afinal, a medição do impacto social não é tarefa fácil. Primeiramente, é cara. Também requer pesquisas consistentes e dedicadas que possam durar anos. Também não há uma estrutura universal definida para todas as empresas seguirem. E, acima de tudo, mudanças concretas e tangíveis nem sempre são fáceis de quantificar.
A pressão por uma maior responsabilidade tornou-se especialmente pertinente à luz da preocupação pública com as mudanças climáticas. A crise climática é agora parte da conversa diária e do debate político. É uma questão grande o suficiente para levar os alunos a boicotar a escola e os manifestantes a fechar as ruas da cidade semanalmente.
Agora, se uma empresa afirma ter credenciais verdes, os consumidores querem evidências. Um estudo divulgado em abril pelo Carbon Trust concluiu que a maioria (66%) dos consumidores confirma que eles se sentiriam mais positivos com relação às empresas que seus produtos. Isso incluiria a introdução de um rótulo de carbono reconhecível nos produtos.
E se uma corporação deixar de cumprir sua campanha ecológica de relações públicas, corre o risco de ser acusada de “greenwashing".
Isso está longe de ser um novo conceito. Lançada pela primeira vez na década de 1980 em resposta à campanha de relações públicas da indústria petrolífera, a ecologização agora se aplica a vários setores, incluindo moda, beleza, alimentos e tecnologia. Com os consumidores se tornando mais conscientes das questões ambientais, as empresas não podem se arriscar simplesmente a deixar o logotipo da empresa verde e sem poeira.
Greenwashing: enganoso e confuso
Ramificações de greenwashing variam. Para tentar desfazer o dano ambiental, empresas acabaram tendo crises financeiras a longo prazo, mas para os exemplos menos notórios de greenwashing nem sempre é necessário o controle da marca ou uma redução das margens de lucro.
A loja de roupas H&M é um exemplo dos esforços para obter títulos ambientais. De fato, a empresa possui uma coleção de roupas Conscious, feita com materiais sustentáveis e reciclados, e liderou uma importante iniciativa de reciclagem, coletando 1.000 toneladas de roupas usadas e oferecendo descontos para quem doa suas roupas velhas em suas lojas.
Mas mesmo com seu compromisso com o impacto social, a H&M tem sido criticada por desviar a atenção do consumidor de seus danos ambientais por meio de campanhas de alto perfil.
Com seu projeto de reciclagem, os críticos alegam que, mesmo que 1.000 toneladas de roupas sejam recicladas, isso equivale aproximadamente à mesma quantidade de roupas que uma marca do tamanho da H&M produz em questão de dias. Então, enquanto a iniciativa de reciclagem pode ser positiva, críticos afirmam que é insignificante na escala da empresa.
Em outros casos, mesmo as iniciativas mais supostamente verdes podem ser acusadas de greenwashing. O adesivo verde certificado pela Rainforest Alliance, que consiste em produtos do café à banana, pretende transmitir uma mensagem de responsabilidade ambiental e social. No entanto, a realidade encontrada no local contradiz o que o adesivo sugere.
Em 2014, a Water and Sanitation Health, uma organização sem fins lucrativos dos EUA, processou a Rainforest Alliance, alegando práticas de marketing injustas e enganosas. Alegou que a fazenda Chiquita certificada pela Rainforest Alliance era comercializadas como sustentáveis. Em vez disso, a ação alegou que as fazendas contaminaram a água potável com fertilizantes e fungicidas, e que os pesticidas cairam perigosamente perto de escolas e residências.
Ouvindo e aprendendo em um mundo em rápida mudança
Para algumas empresas, ser “verde" não é apenas uma tendência. Desde a sua criação há 40 anos, a The Body Shop defendeu causas sociais e ambientais. A loja de beleza internacional abriu 3 mil filiais em 69 países, liderando campanhas éticas com foco em onde pode fazer uma diferença prática.
Mas mesmo uma empresa tão verde quanto a The Body Shop ainda enfrenta questionamentos sobre seus títulos ambientais. A loja reconhece a necessidade de se concentrar em como se adaptar a um mundo em mudança. “Avançando, queremos pensar de forma diferente na sustentabilidade", diz Christopher Davis, diretor internacional de sustentabilidade da The Body Shop. “Por quê? Porque o planeta e a sociedade estão enfrentando uma crise rapidamente e precisamos agir agora. ”
Uma forma pela qual a The Body Shop está fazendo isso é através da ciência e avaliação de impacto social. Os esforços de responsabilidade social corporativa (RSC) da empresa são guiados por metas mensuráveis e baseadas na ciência do Future Fit Business Benchmark, uma estrutura com uma abordagem inovadora que recomenda a prática de acordo com a melhor ciência disponível.
“O que fazemos é procurar ser o mais transparente possível, aceitar que não somos perfeitos mas que procuramos melhorar", acrescenta Davis. “Queremos ter certeza de que estamos ouvindo, aprendendo e trazendo novas perspectivas para a empresa.”
A medição do impacto social pode incentivar a responsabilização
Então como as empresas podem provar que estão realmente fazendo o que dizem ser? Embora não exista uma prática única, vários quadros, modelos e ferramentas de medição são úteis para ajudar a rastrear e verificar o impacto de seus projetos e investimentos.
Alguns dos padrões reconhecidos incluem a Global Reporting Initiative, uma organização de padrões que ajuda as empresas a entender seu impacto em questões como mudanças climáticas e o Dow Jones Sustainability Index, que oferece benchmarks para práticas comerciais sustentáveis e a World Benchmarking Alliance.
Há também o certificado B Corp dado a empresas que atendem aos mais altos padrões de desempenho social e ambiental verificados e aos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável das Nações Unidas, que estão sendo usados cada vez mais como marcadores para a medição eficaz do impacto social.
Além disso, existem algumas maneiras claras e baseadas em evidências de que as empresas medem as credenciais ambientais. Estes incluem o cálculo das emissões de carbono, através do Carbon Disclosure Project, ou o Greenhouse Gas Protocol. As empresas também podem rastrear seu uso de energia, águas residuais, poluentes e lixo eletrônico em suas operações.
Além disso, a medição eficaz do impacto social significa contabilizar outros fatores que podem ter influenciado o elemento que está sendo medido. As empresas precisam se perguntar em que medida uma mudança pode ser atribuída às atividades dos esforços ou investimentos de RSC de sua empresa.
Transparência é a chave
Naturalmente, as corporações podem enfrentar pesquisas minuciosas sobre seus projetos e investimentos verdes fracassados. O termo “greenhush” é usado para quando as empresas se abstêm de discutir títulos verdes para evitar serem criticadas por quaisquer falhas. Se uma empresa teme a acusação de “greenwashing", então por que elas se manifestariam?
Amanda Powell-Smith, diretora executiva da Forster Communications, é especialista em RSE que trabalha no setor há mais de 20 anos. Ela diz que, embora as empresas possam ter medo de divulgar metas, caso não consigam cumpri-las, a transparência é melhor do que não fazer nada.
“As empresas nem sempre querem falar sobre o que querem fazer, caso sejam castigadas porque não conseguiram seguir adiante", diz ela. “Devemos estar encorajando as empresas a dizer: ‘Temos novos alvos, mas não os encontramos por causa dessas razões e é por isso que tentaremos essa nova ideia’."
Embora os padrões de referência não sejam uma maneira infalível para uma empresa medir todos os níveis de impacto, eles oferecem um guia construtivo. Apesar dos desafios, as corporações estão trabalhando duro para medir seus projetos e investimentos, particularmente com métodos baseados em evidências.
Ms Powell-Smith diz que os padrões e valores de referência encorajam as empresas a trabalhar de forma aberta e honesta, e com responsabilidade no cerne do seu objetivo. Ela diz que a medição do impacto social mostra as possibilidades de influenciar o impacto social, não as limitações.
“Mostrar o progresso e a jornada desde o início é onde a medição do impacto é realmente importante”, conclui. “Ele pode mostrar às pessoas com o que podemos aprender e o que é possível alcançar."
